Die schockierende Unzuverlässigkeit von Musikkäufern

Rubrik » Musik Marketing Promotion

Experimente in Zeiten der CD-Depression | Was passiert, wenn man 481 CDs des eigenen Labels kostenlos an interessierte Hörer schickt und Ihnen überlässt wieviel ihnen die CD wert ist? Wieviel Prozent der Kunden zahlen? Wie hoch fällt der durchschnittliche Preis aus? Die ernüchternde Tragik eines Experimentes veröffentlichte jetzt das 2nd Rec Label.

In dem Phlow-Artikel "Gewagtes Preismodell: CD-Käufer bestimmen den Preis"
berichteten wir von dem spannenden Marketing- und Promotion-Experiment an welchem sich 2nd Rec versuchen wollte. Ermuntert durch Radiohead, Saul Williams und ähnliche Versuche verschickten die Macher des Netlabels jetzt einen analytischen und ernüchternden Newsletter samt Zusammenfassung und Statement. Aber lest selbst...

Der 2nd rec newsletter

Finally here’s a resume about our "Pick a price"-offer.

A little history: In November we’ve offered nine CDs from our catalog. Everybody (within Germany) could choose one of those CDs, which we sent to him/her without charging anything, not even the costs for shipping. Along with the CD, we’ve send a letter that described the expenses involved in making such a record and asked people to pay whatever they feel is appropriate.

The offer caused quite a rush and after a few days we stopped it because we already had about 500 orders, which was a lot to cope with for just the two of us.

The reactions were overwhelmingly positive. A couple of blogs wrote about it, some magazines mentioned it and we were asked to give some radio interviews.
But even more important: we’ve got a lot of encouraging emails from people who ordered a CD.

The next day after we’ve sent out the CDs, the first payments started pouring in and we were thrilled. But now, three month after we’ve sent out the CDs, we are a little bit disheartened.

Actually we didn’t have any concrete expectations when we’ve started this. We didn’t define any target figures and we didn’t have any other specific goals. It was an experiment done out of curiosity. So we don’t think of it in terms of success or failure. Still the results allow some conclusions, which aren’t that optimistic.

As of today:
481 CDs were sent out (4 packages came back because they were undeliverable)
127 people paid, which means:
26.62 % chose to pay

The average price paid of those 127 people was:
8.87 Euro for full-length albums
7.95 Euro for the five track EP from Amanda Rogers

While those averages maybe don’t look that bad, this number definitely does:

0.74 Euro

That’s the average for all those 481 CDs we shipped, after substracting the shipping costs. Seventy-four Cents.

So maybe people didn’t like the CDs, you might think. Perhaps 3/4 didn’t pay, because they think the record sucks. That would explain the low conversion rate.

But following the sendout of the CDs, we did a little survey, where we asked how much everybody liked the CD they’ve got (we’ve used German school grades for the rating, 1 to 6, with 1 being best):

19.40% rated it with 1, 44.78% with 2 (the avarage rating was a 2.39), meaning that 64% rated the album good or very good. Still a lot of those people decided not to pay for the CD at all.

And this is basically the reason that leaves us with mixed feelings. It was great to gain that much attention and interest (about half of the people who ordered a CD had never heard of our label or artists before), we were amazed about the positive reactions and we are glad to hear that most people liked our releases.

But on the other hand we are sad and discouraged about the result. Of course we are aware of the fact that paying for music is not en vogue at the moment. And if we had offered MP3s, we would have considered 26% paying customers a decent result. But we’ve sent out a physical product.

From the mails and comments we’ve got, we had the impression that much more people will pay. It doesn’t come to a surprise to us, that there is a discrepancy between what people say and what they actually do (especially if their own money is involved). But still the result is a little bit disappointing.

We’re not yet sure what consequences we’ll draw from this experience. But for sure it’ll have an effect on future decisions. We definitely learned a lesson.

Links und so...

Website: 2ndrec.com

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Kommentare

sehr interessantes experiment, danke an 2nd rec, daß ihr dies mit solcher sorgfalt analysiert habt.

interessant in diesem zusammenhang ist ja das nicht sonderlich erfolgreiche radiohead experiment, bei dem selbst der radiohead-manager überzeugt ist, daß es so nicht nochmal funktionieren würde.

es stärkt mich in der annahme, daß in den letzen jahren eher eine verringerung der wertschätzung für digitale produkte stattfand, als - wie so oft behauptet - irgendwelche DRM maßnahmen oder angeblich nicht vorhandene legale einkaufsmöglichkeiten den wert von musik einbrechen lies.

musik hat heutzutage weniger materiellen wert und das liegt ganz klar an der einfachen duplikation.

es geht eben um geiz und fehlendes verständnis für arbeit im digitalen bereich. und ohne leuten auf den füßen treten zu wollen - ich habe immer mehr zweifel daran, ob frei erhältliche musik hier das richtige signal ist.

ich rede hier nicht von liebhaberei oder hobby musizieren bzw produzieren - es geht um die armen schweine die ihr ganzes leben ihrer (beliebten!) musik widmen und davon kaum doch leben können. große musikalische werke kommen nun mal aus dieser ecke - aber sie verhungert förmlich.

meint: Fabien am 11.02.08

ja, danke an 2nd rec für die (bittere) analyse. das ganze relativiert auch das gerücht, den 'kleinen' labels ginge es noch immer 'recht gut' (zuletzt noch in der aktuellen intro #157 gelesen: http://www.intro.de/magazin/musik/23046493 )

meint: sven swift am 12.02.08

Wirklich ein interessantes und lehreiches Projekt!

Wie Fabien schon erwähnt, geht es um Geiz und fehlendes Verständnis.
Aber noch viel mehr liegt es an der Bequemlichkeit der Menschen. Sie müssen ja nicht zahlen, würden schon, also mache ich das wannanders.
Wenn da ne Mahnung kommen würde, sehe das schon anders aus.
Ne schnelle E-Mail geschrieben und mal ein Schnäppchen gemacht, hätte ich ne Postkarte senden müssen, wäre es vieleicht auch anders ausgegangen.

Natürlich kann man anhand der ganzen Ergebnisse frustriert sein und sich überlegen, ob das mit der freien Musik der richtige Weg ist.
Für so manchen ist es im Moment der einzige Weg im Gespräch zu bleiben, weil über Verkauf läuft da gar nix.

meint: granlab am 13.02.08

wirklich ein ernüchterndes Ergebnis für 2nd Rec, da kann man nicht viel dazu sagen. Wie sollte den eigentlich bezahlt werden? Per Überweisung? PayPal?

Möchte allerdings von Fabien wissen, warum seiner Meinung nach "in den letzen Jahren eher eine verringerung der wertschätzung für digitale produkte stattfand", wenn sich der Umsatz mit legalen MP3 downloads in den letzten 4 Jahren vervierfacht hat???
Siehe: http://tinyurl.com/2qyzrv

Und wenn es nur an der einfachen Reproduzierbarkeit von Musik liegt, warum werden dann DVDs, die man genauso einfach kopieren/runterladen kann, gekauft wie blöd. Letztes Jahr wurden alleine über 100 Millionen DVDs gekauft (hier in D)
Siehe: http://tinyurl.com/34rxqv

Geld scheint vorhanden zu sein. Was die ganze Geschichte umso seltsamer macht. Wer kauft schon direkt CDs bei Label? Doch wohl nur Fans und Liebhaber, die eigentlich wissen sollten, das nicht jeder Künstler, wie Eminem in Kohle schwimmt. Und trotzdem haben die meisten im Fall von 2nd Rec nicht mal 5 EUR erübrigen können.

Es geht aber auch anders, man kann von Musik alleine Leben:

Jonathan Coulton
"he was making what he described as “a reasonable middle-class living” — between $3,000 and $5,000 a month — by selling CDs and digital downloads of his work on iTunes and on his own site."
http://tinyurl.com/yrm3u9


meint: swen am 13.02.08

@swen:

du sagtest:

"Möchte allerdings von Fabien wissen, warum seiner Meinung nach "in den letzen Jahren eher eine verringerung der wertschätzung für digitale produkte stattfand", wenn sich der Umsatz mit legalen MP3 downloads in den letzten 4 Jahren vervierfacht hat???"

"Und wenn es nur an der einfachen Reproduzierbarkeit von Musik liegt, warum werden dann DVDs, die man genauso einfach kopieren/runterladen kann, gekauft wie blöd. Letztes Jahr wurden alleine über 100 Millionen DVDs gekauft (hier in D)"


nun, vielleicht liegt granlab hier ganz richtig und es geht um bequemlichkeit. es ist zur zeit einfach bequemer eine mp3 illegal zu erwerben als auf dem legalen weg. in 5 min hat man was man will.

das der absatz von legalen mp3's zunimmt ist erfreulich, für musiker und labeltreibende ist das allerdings offensichtlich nicht ausreichend.

für viele scheint der legale weg immer bequemer zu werden, was auch gut ist. es soll aber nicht über die ebenfalls mit jedem internetanschluss wachsende dunkelziffer hinwegtäuschen. dazu muss auch erwähnt werden, welche rechtliche drohkulisse (mehr als 26.000 klagen in DE im letzten jahr) erst aufgebaut werden musste um diese entwicklung zu fördern.

der enorme umsatzrückgang im musikgeschäft und die damit verbundenen konsequenzen für die existenzen der beteiligten können ja deutlicher nicht sein.

video DVD's wiederum lassen sich eben nicht bequem runterladen, die für HD genuß nötigen 4GB sind auch mit heutigen leitungen nicht wenig. da ist der weg zum mediamarkt dann doch einfacher. um einen vergleich zu musikgeschäft zu ziehen muss man auch bedenken welche budgets dahinterstecken. die produktion eines films ist locker 500 bis 1000 mal teurer als ein musikalbum, hier wird wesentlich kräftiger geworben und vertrieben.

computerspiele muss man sich auch im detail anschauen. hier steigt der umsatz auch - allerdings nur im schwer "crackbaren" bereich - den online spielen.

aus meiner sicht ist hier eine "... verringerung der wertschätzung für digitale produkte ..." durchaus zu erkennen. sobald es möglich, bequem und nicht allzu gefährlich ist wird kopiert.

man zahlt nicht mehr für die tolle arbeit des urhebers sondern für den ersparten illegalen aufwand (bzw die bequemlichkeit).

das hat doch mehr mit einer fragwürdigen gesinnung zu tun als irgendwelchen unglücklichen umständen. kein musikliebhaber muss leiden, musik ist beliebter denn je und jeder jugendliche hat 40GB mit musik auf der platte. swen, wo ist deiner meinung nach dann das prolm?

meint: fabien am 13.02.08

@Fabien

"nun, vielleicht liegt granlab hier ganz richtig und es geht um bequemlichkeit. es ist zur zeit einfach bequemer eine mp3 illegal zu erwerben als auf dem legalen weg. in 5 min hat man was man will."

gut möglich

"video DVD's wiederum lassen sich eben nicht bequem runterladen, die für HD genuß nötigen 4GB sind auch mit heutigen leitungen nicht wenig."

schonmal was von DivX, Xvid oder ratDVD gehört. Aber selbst 4GB sind mit einem DSL anschluss doch kein Problem mehr! Siehe auch Serien, werde gekauft und runtergeladen wie blöd!!!

"film...hier wird wesentlich kräftiger geworben und vertrieben."

und nach einem Jahr kostet die DVD nur noch 9 EUR

"... verringerung der wertschätzung für digitale produkte ..."
Versteh's immer noch nicht. Was ich nicht wertschätze, kauft man nicht. MP3 files werden immer mehr gekauft, ergo steigt die Wertschätzung.


"40GB mit musik auf der platte. swen, wo ist deiner meinung nach dann das prolm?"
ist wirklich file sharing schuld an der misere? genügend seriöse untersuchungen, zu letzt die der kanadischen regierung, vermögen keinen zusammenhang zwischen filesharing und den sinkenden cd umsätzen zu erkennen.

meint: swen am 14.02.08

bei dvds fällt zu einem beträchtlichen teil das dvd-dublizieren weg, weil die dvds teilweise harte kopierschütze haben. das steht der flächendeckenden verbreitung von dvds enorm im weg. man brennt halt nicht mal schnell eine dvd dem kumpel. das ist auch ein stabilisierender faktor. ähnlich wie bei spielen.

meint: mo. am 15.02.08

schaut man ich die top 100 von the pirate bay an

http://thepiratebay.org/top/all

dann findet man dort eigentlich nur Filme, die zum Teil auch größer 1GB sind. Aufgrund günstigen DSL Flatrates (DSL 10000 ca. 40€/Monat) und obszön günstigen Festplatten (500GB ca. 100EUR) kosten illegale Filmdownloads so gut wie nichts mehr.

Filme KOPIEREN ist wieder eine andere Geschichte, das macht wohl wirklich kaum jemand (zumindest kaum jemand). Siehe:

http://tinyurl.com/34aagf

Es gibt "indizien" die dafür sprechen, das die illegalen Downloads, zumindest dem Erfolg von TV Serien nicht schaden. Siehe Battlestar Galactica: Coproduktion zweier UK/USA Sender. Die Serie lief im UK 3 Monate früher an. Natürlich hat jeder Amerikaner die Serie runtergeladen und wurde trotzdem/deshalb die erfolgreichste Serie des amerikanischen Senders. Angeblich ist die Serie auch eine der erfolgreichsten in Sachen DVD Verkäufe. Siehe:

http://tinyurl.com/dq7rv

Meiner Meinung nach sind DVDs so erfolgreich, weil sie es irgendwie geschafft haben als etwas besonderes zu gelten. Irgendwie kann man wohl mit DVDs angeben. Wahrscheinlich sind 90% der DVD Käufer Männer. Mein Auto, Mein Haus, Meine DVD Sammlung. Was ist schon die neuste Radiohead CD (Digipack)im Vergleich zur Ultra-Directors-Cut-Premium-Plantium Edition vom letzten BLOCKBUSTER Der Herr der Ringe. Mit 300 Minuten Bonusmaterial, entfallenen Szenen und sonstigen Müll.

Der Durchschnittsmann will angeben und dass kann man mit DVDs (oder dem teurem Handy) besser als mit einer CD Sammlung. Vielleicht konnte man früher, in der guten alten Zeit, einfach besser mit der CD bzw. Plattensamlung angeben. Da gab's zwar schon Videokassetten, die sahen aber nicht wirklich schick aus.

meint: swen am 16.02.08

Das war aber auch eine idiotische Idee. Mal ehrlich, hat irgendjemand erwartet, dass dies ein Erfolg wird?

meint: Hannes am 18.02.08

Warum idiotisch? Große Plattenkonzerne trauen sich an sowas ja nicht ran, profitieren dann aber vom Ergebnis. Natürlich total schade, daß so wenig übriggeblieben ist. Eigentlich sollte jeder Nichtzahler so fair sein und die CDs zurückschicken.

Mich würden mal die download-Zahlen von digitalen Vorabveröffentlichungen im Netz interessieren, wie z. B. im letzten Jahr bei "The Stars" (cityslang) oder auch beim neuen Autechre-Album.

.

meint: mrcs am 19.02.08

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