SEO - Dreckige Banden unterwegs

Phlow-Leser wissen es: Suchmaschinenoptimierung ist die Kunst eine Website so zu veredeln, dass Sie bei Google, Yahoo, MSN etc. gut positioniert ist. Das wissen aber die meisten Deutschen nicht, allen voran die Verantwortlichen von BMW.de. Doch sie sind nicht allein. Auch viele selbst prominente Blogger halten SEO fürs Teufelszeug. Nicht zuletzt verwechseln manche Spammer ihr Tun mit Optimierung.
Doch wenn gestandene Wirtschaftsliberale Medien-Autoritäten wie Mario Sixtus, begeisterter WEF-Korrespondent und Handelsblatt-Blogger, plötzlich nicht nur Unternehmen kritisieren, sondern von "Dreck" und "Banden" sprechen, da läuft was falsch. Ich mag nicht wie Herr Sixtus hier eine Branche pauschal als "Bande" die "Dreck schaufelt" bezeichnet, nicht nur weil ich auch sonst nicht mag was Herr Sixtus so schreibt. Damit macht er mich auch zum Teil der dreckigen Bande gleichsam auf einer Ebene mit dem matten "Klowände"-Ausspruch. Das wäre ja noch zu verschmerzen, aber er ist nur einer unter Vielen die ähnliche Schmährufe verbreiten. Dabei hätte ein wenig Recherche und Differenzierung geholfen.

Tadeusz Szewczyk, dreckig, feige und Suchmaschinenoptimierer?

Dass die Recherche bei Blogs oft unter den Tisch fällt oder knapp ausfällt, weiss ich aus eigener Erfahrung schreibe ich doch für einige davon. Am liebsten schreibe ich über Design/Magazine und dergleichen, auch international. Nicht zuletzt schreibe ich auch gelegentlich für just das Weblog, das diese Affäre erst richtig losgetreten hat: Google Blogoscoped von Phillip Lenssen.

Nun muss ich wieder über SEO schreiben, denn was jetzt zu Tage tritt ist einfach unannehmbar. Da wird SEO freimütig mit Spam gleichgesetzt. Da wird nicht auf Argumente oder Berichtigungen reagiert. Da lassen sich Leute in Dreizeilern auch über mich und meine Arbeit aus ohne auch nur ein grundsätzliches Verständnis von dem Metier zu haben. Nun, nicht alle müssen Phlow lesen.

Vielleicht hätten sie es stattdessen wie die Wirtschaftswoche machen sollen? Suchmaschinenoptimierer anrufen und befragen? Keine Zeit? Dann wenigstens Google selbst oder Wikipedia benutzen? Bei der Internet World oder beim Buchhandel recherchieren? Unwissenheit gepaart mit pauschalen Vorwürfen wird aber zu Hetze.

BMW führt in die Irre: Wo sind die Gebrauchtwagen?

Was war passiert? BMW.de benutzte seit Jahren sogenannte Doorway-Pages also Seiten die Google etwas vorgaukeln, nämlich hierbei Gebrauchtwagen-Angebote und ähnliches, was nicht ist und auf einen andere Seite mit abweichenden Inhalten weiterleiten. Diese Tatsache war seit ca. 2 Jahren nachvollziehbar, in der Branche bekannt, wurde kritisiert und einige unbekannte Blogs schrieben darüber. Es musste aber erst Google Blogoscoped kommen, derzeit auf Platz 38 der Technorati Top 100 der meist verlinken Blogs weltweit. Von da an gings schnell:

• Google entfernte die beanstandete Seite aus dem Index,
• Chefentwickler Matt Cutts berichtete darüber in seinem privaten Blog, mit der wichtigsten Informationsquelle für Googe-Optimierer weltweit

Das Verbannen aus dem Google-Index oder eine wie auch immer geartete Abwertung von Seiten die Spam-Methoden anwenden ist seit Jahren gang und gäbe. Matt Cutts kündigte aber an, dieses Jahr im Ausland besonders wirksam aufzuräumen. BMW.de ist wieder im Index, obzwar die Gebrauchtwagen immer noch nicht gefunden werden. Es war ein Schuss vor den Bug, eine clever inszenierte Warnung an die verschlafene deutsche Wirtschaft samt Internet-Branche die wie BMW und die Blogosphäre meist nicht weiss was SEO ist und das höchstens mit Suchmaschinen-Manipultion gleichsetzt.

SEO = Website-Optimierung = Usability, Content, Barrierefreiheit = WEB 2.0

Die erschreckende Unwissenheit auch sich als medienkompetent gebender Zeitgenossen macht einen Crash-Kurs SEO in einem Absatz notwendig, denn die meisten sind zu faul eine ausführliche Artikel-Serie zu lesen bevor sie diffamieren. Es ist zwar ein Ding der Unmöglichkeit eine solch komplexe Materie so zu komprimieren, aber für Herrn Sixtus und Konsorten ist das unumgänglich: SEO bedeutet Optimierung einer Website/Webseite für die Benutzer und für die Suchmaschinen.

Beide wollen das Selbe: Möglichst relevante Suchergebnisse und Fundstellen. Der SEO sorgt also dafür, dass sich die Usability für Suchmaschine und Mensch erhöht, etwa durch aussagekräftige und als solche gekennzeichnete Titel, Überschriften. Lesbare, "sprechende" URLs, also "website-optimierung.html" statt "index.php?p=516" werden eingesetzt. Inhalte werden erweitert, aufgewertet, neu verfasst, auf bestimmte Fragestellungen oder Stichworte fokussiert. Der Quelltext wird gesäubert, Standard-kompatibel gemacht, idealerweise barrierefrei von Ballast wie Inline-Scripts oder unnötigen Flash-Elementen und Frames befreit. Zudem wird für die Linkpopularität gesorgt. Diese ist unerlässlich für Google, beurteilt er doch Websites nach Zahl und Wert der eingehenden Links. Dies wird erreicht durch Verlinkungen bei Geschäftspartnern und Kunden, Eintragungen in Webkataloge/Webverzeichnisse, Linktausch mit relevanten Websites, Verfassen von sachverwandten Textbeiträgen auf anderen Webseiten bis hin zu sogenannter Textlink-Werbung etc.

Was ist was?

Nun fragt aber der gemeine Internet-Nutzer: Was ist denn mit den ganzen unnützen Seiten die den Google-Index verstopfen? Hierbei müssen ein Paar weitere Begrifflichkeiten erklärt werden. Spam, Manipulation, Irreführung sowie das sogenannte black hat und white hat SEO letzteres zu deutsch auch als ethische Suchmaschinenoptimierung bezeichnet.

Die Definition von Spam vs Suchmaschinenspam

Spam bezog sich früher hauptsächlich auf unerwünschte Werbung per E-Mail. Später dehnte sich der Begriff aus auf alle anderen betroffenen Bereiche. So gibt es Kommentar- und Trackback-Spam bei Weblogs und zuletzt gibt es auch den Begriff Suchmaschinenspam. Dieser ist jedoch bisher sehr ungenau definiert. Hat zum Beispiel E-Mail-Spam mit Kommentar-Spam und Trackback-Spam eins gemeinsam, die Automatisierung, wird oft ebenfalls als Suchmaschinenspam betrachtet was manuell erstellt wurde. Spam hat also per Definition das Attribut "unerwünscht". Wir bekommen ungefragt und ungewollt Mail. Kommentare, Trackbacks die maschinell verbreitet werden und gar nicht zum Thema passen flattern massenweise bei Blogs oder Gästebüchern herein.
Bei Google dagegen wird oft schon von Spam gesprochen wenn man auf der Suche nach einem Begriff eine Seite findet auf der nicht exakt die per Suchmaschine beworbene Information angezeigt wird. Mehr noch, wenn die Fundstelle nicht direkt zum angegebenen Produkt führt sondern indirekt ist das für viele schon Spam. Also etwa bei Ebay-Partnern (sogenannten Affiliates) die Ebay-Auktionen auflisten. Demnach wären Ebay oder auch Kelkoo und ähnliche Anbieter zur Zeit mit die grössten Spammer. Wir sehen also, es ist nicht alles so einfach.

An dem Hut sollt ihr sie erkennen: schwarz oder weiß?

Nun gibt es also Suchmaschinen-Spammer, die automatisiert Webseiten erstellen deren Inhalte von anderen Seiten zusammengeklaubt werden. Selbst ich wurde Opfer von so Jemandem. Mein Name warb unter Anderem für Pornos. Bei sogenannten Pseudo-Suchmaschinen die einfach Suchergebnisse darstellen die sie etwa von Google übernehmen ist das rechtlich nicht als Spam eingestuft. Seriöse Suchmaschinen machen das auch so, etwa Lycos oder Fireball. Dann gibt es Blog-, Foren-, Wiki- und Gästebuch-Spammer die männliche Geschlechtsteile verlängern wollen und gesundheitsgefährdende und verbotene Phentermine oder Glücksspiele anpreisen. Diese zielen ebenfalls auf eine hohe Position in den Suchmaschinen, eben über Verlinkung in den gespammten Bereichen. All das qualifiziert sich nicht wirklich als Suchmaschinenoptimierung.

SEO hat selbst zwei Begrifflichlichkeiten, "black hat" für Suchmaschinenoptimierung auch entgegen den Suchmaschinenberteiber-Regeln und "white hat" für ethische. Black Hats wenden kurz gesagt Techniken an, die der Suchmaschinen etwas vorgaukeln. Sie führen also die Suchmaschinen in die Irre. White Hats dagegen optimieren im Sinne von Optimum Webseiten so für Google und co., dass diese die Kriterien einer wertvollen Ressource möglichst ideal erfüllen. Suchmaschinen-Manipulation fällt da eigentlich noch mal ganz heraus als Begriff. Ein Einwirken auf die Suchmaschinen-Ergebnisse ist keineswegs per se Manipulation sondern meist eher Entgegenkommen gegenüber der Suchmaschine. Manipulation ist zudem ein undeutlicher umgangsprachlicher Begriff, denn es impliziert das böswillige Eingreifen in die Funktionsweise der Suchmaschinen selbst. Das ist technisch von Außen gar nicht möglich.

Nachts sind alle Katzen grau

Jetzt könnte man meinen SEO sei doch böse! Die tragen ja alle schwarze Hüte. Nun, die nervigsten Erscheinungen sind auch die auffälligsten. Spam nervt jeden. Black Hat SEO wie bei BMW wird zumindest von einigen erkannt und ethische Suchmaschinenoptimierung ist für die meisten ein Buch mit sieben Siegeln, denn man sieht sie nicht, riecht sie nicht wenn man nicht darauf sensibilisiert ist. Aber sie funktioniert. Wie so oft in der Realität spielt sich das Meiste im grauen Bereich mit einigen Schattierungen ab. Daran trägt Google zum großen Teil die Verantwortung wie ich bereits einmal zusammenfasste. Denn ohne genug Lich ins Dunkel der aktuellen Anforderungen an Webmaster wird vieles grau.

Die viel zitierten Google-Richtlinien, die in der Form quasi unverändert seit Jahren online stehen, ändern sich in Wirklichkeit laufend. Nur steht das nirgends, ausser zuletzt bei Matt Cutts in seinem privaten Blog, nicht aber wenn seine Katze krank ist. Der Banden-Verfolger Sixtus selbst hat, ebenso wie BMW, die Richtlinien nicht gelesen, denn wie Philipp Lenssen zuletzt diese korrekt zitiert hat, steht da es gäbe solche und solche SEOs.

Ich habe mal eine Fachmann gefragt wie hoch er die Quote derzeit in Deutschland von schwarz/unethisch vs weiß/ethisch, vs grau einschätzt. Seine Einschätzung nach 5 Jahren Berufserfahrung: 20% schwarz, 70% grau und 10% weiß. Warum soviel grau? Weil es so gut wie unmöglich ist sich nach den tatsächlichen aktuellen Google-Richtlinien zu richten. Sie stehen schlicht nirgendwo. Es bleibt immer eine Gratwanderung. Und so verfahren einige SEOs aber auch etliche Webmaster und auch Unternehmen nach dem Prinzip: Was funktioniert kann doch nicht falsch sein. Sehr viele davon wissen einfach nicht was überhaupt verboten ist. Meine Kunden fragen mich meist, soll ich mir 5, 20, 100 weitere Domain-Namen reservieren die auf meine Seite zeigen? Google schmeißt dafür raus aus dem Index. Viele potentielle Kunden fragen auch explizit nach Tricks. Sie werden bei mir nicht fündig. Ich weise sie zurecht und sie kommen oft nicht wieder. Etliche erschrecken bei den Aufwänden für eine anständige Optimierung.

Die 10% Suchmaschinenoptimerer die sich versteifen nur sauber zu arbeiten sind aber im Kommen, denn nur solch eine Optimierung funktioniert langfristig. Sie sind daran erkennbar, dass Sie explizit "ethische Suchmaschinenoptimierung" anbieten. Sich namentlich als SEO "outen" und dazu stehen was sie tun. Sie bloggen darüber wie bei Thomas Frütel vom Webmaster Blog oder Matthias Süß vom RENT A SEO der Fall. Denn eine verlorene Domain kann man verschmerzen, seinen Namen ändern ist nicht so einfach. Spam und auch Black Hat-Techniken haben oft nur eine Halbwertszeit von wenigen Wochen oder Monaten. Auch wenn die dunkle Seite manchmal stärker erscheint, auch Schurken wie Han Seolo werden auf die richtige Seite wechseln.

Wo gibt es nun Gebrauchtwagen und warum soll man dafür optimieren?

Um das ein wenige fassbarer zu machen habe ich mir die Gebrauchtwagen-Angebote der verschiedenen Autohersteller hierzulande angesehen. Vorab, war ist das Stichwort "Gebrauchtwagen" (ohne Anführungszeichen) ein sehr populäres und dementsprechend umkämpft, aber Kombinationen wie BWM Gebrauchtwagen, VW Gebrauchtwagen oder Ford Gebrauchtwagen oder gar nicht mehr so sehr, BMW und VW wird neben Mercedes noch mit am meisten nachgefragt. Nun ist es aber ein leichtes als Inhaber einer Marke samt dazugehöriger Domain unter dem eigenen Namen oben zu stehen. Im Gegenteil, man muss schon sehr viel falsch machen um als BMW nicht auf Platz 1 unterm Stichwort BMW zu stehen. Wenn BMW Gebrauchtwagen anbieten will, wie das übrigens die meisten Hersteller für ihre Fabrikate tun, ist es auch nicht besonders schwer unter einer entsprechenden Kombination auf Platz 1 zu fungieren.

Doch so gut wie alle Autofirmen schmeißen das Geld aus dem Fenster raus. Keine einzige Seite war wirklich optimiert. Gimmicks wie Flash und Javascript allenthalben. Keine Doorway-Pages zwar aber Navigation die ohne JS nicht funktionieren, keine Ersatz-Bilder für Flash etc. Trotz dieser desolaten Situation schaffen es ein Paar der Autobauer auf Platz 1, bzw. Platz 1 und 2 wie das eine vollends geglückte Optimierung zu leisten vermag. Mit das beste Ergebnis erzielt Ford. Nicht nur wird eine eigene Website angeboten für Ford Gebrauchtwagen, die ebenfalls in der Top 10 zu finden ist. Auch funktioniert die entsprechende Unterseite auf Ford.de weitgehend ohne Javascript. Es gibt nicht nur ein passendes Angebot, es wird auch mit viel Text erklärt und dezent beworben. Ford.de hat auch eine vorbildlich saubere URLs: www.ford.de/gebrauchtwagen/ und www.gebrauchte.ford.de . Letztere ist XHTML und hat Tabellenfreies-Layout. Wenn man sich jedoch die Quelltexte der beiden ansieht entdeckt man eine Masse an Inline-Skripten und ähnlichen Sünden. Die Meta-Description ist bei der zweiten seltsamerweise auf englisch...

Also auch der Branchenprimus braucht noch einen Optimierer. www.mercedes-benz.de/sec/Gebrauchtwagen/ fällt auch positiv auf im Gegensatz zur direkten Konkurrenz von BMW. Auch hier saubere URL aber etliche Mängel aus SEO-Sicht ansonsten. Dennoch, ob man Daimler, Mercedes oder Benz Gebrauchtwagen angibt, die Stuttgarter sind immer ganz vorne. Das liegt allerdings wohl eher an ihrem recht hohen Pagerank (6) und sehr fortgeschrittenen Domain-Alter (1998) der Startseite. Wir sehen es geht also auch anders. Doch BMW ist nicht allein nachlässig. VW ist nicht mal in der Top 10 zu finden bei VW Gebrauchtwagen ebensowenig bei der eigenen Marke Skoda.

Einfach mal nachfragen

Fazit: Lieber Herr Sixtus, liebe BMW-Verantwortliche und alle anderen, fragt doch einfach mal nach oder recherchiert bevor Ihr Euch mit Eurem Un- oder Halbwissen blamiert. Das muss nicht sein. Die Kollegin von der Wirtschaftswoche hat anderthalb Stunden mit mir telefoniert, und ich war nicht der einzige Gesprächspartner. Herr Sixtus, etliche Blogger und BMW haben nicht mal die uralten Google-Kriterien richtig gelesen. Seid Ihr Deutschland? Seid Ihr Klowand? Ich bin jedenfalls kein dreckiger Bandit.

Graue SEOs und Webmaster

Auch wenn es schwer fällt auf dem Laufenden zu bleiben, kümmert Euch mehr und handelt nach Prinzipien und nicht nach dem "was geht". Ehrlich währt am längsten, schludrig oder absichtlich falsch funktioniert nur kurzfristig wenn überhaupt. Die Zeit des wirklich lukrativen Suchmaschinen-Spams ist längst vorbei. Nun geht auch die Zeit der Nachlässigkeit und Verantwortungslosigkeit zu Ende. Ich persönlich sehe als Suchmaschinenoptimierer SEO übrigens auch durchaus sehr kritisch wie mein "Beitrag" zum zwielichtigen SEO-Wettbewerb �carcasherdotcom seocontest“ zeigt. Da geht es auch um Autos übrigens und wie sie falsch beworben werden. Als Blogger halte ich es ebenso mit der Blogosphäre.